春秋航空IPO:陷资金饥渴 低价策略服务多诟病

2012-11-29   作者:单荔蒙   来源:时代周报   次阅读:
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       根据证监会于今年2月1日公布的拟上市公司名单显示,作为中国首家民营资本独资经营的低成本航空公司春秋航空有限公司(下称“春秋航空” )位列其中。拟上市地为上海证券交易所,保荐机构为瑞银证券。目前所处状态为落实反馈意见中,具体上市时间尚未确定。

  春秋航空自2006年起便年年都有上市消息传出,却因种种原因始终未实现,此次上市进程是迄今为止推进最深入的一次。如果顺利上市,春秋航空将成为继中国航空、东方航空、南方航空及海南航空后第五家上市的航空企业。

  尽管春秋航空方面表示自身上市时机已成熟,但不论从其目前的企业管理与服务水平,还是进入资本市场后的发展前景来看,其登陆资本市场之路绝非易事。光鲜靓丽的账面数字也无法掩盖其背后存在的问题。

  渴望集资 酝酿已久

  春秋航空由上海春秋国际旅行社有限公司(下称“春秋国旅” )和上海包机旅行社有限公司(下称“上海包旅”)投资8000万元人民币组建,经中国民用航空总局批准成立于2004年5月26日,并于2005年7月首航。其创始人即是春秋国旅的创始人王正华。自成立之初春秋航空即将自己定位为“草根”航空公司,而廉价机票正是其最大的卖点。

  凭借着这一卖点,春秋航空坐拥国内民航的最高客座率,其平均上座率达到95.4%;且是目前国内唯一一家开航以来年年盈利的航空公司。光鲜的业绩的确给春秋航空附加了不小的竞争力,但其酝酿已久的上市集资之路却并非一帆风顺。

  早在2006年春秋航空便曾计划于2009年上市,当时花旗银行为其财务顾问,上市地点拟定为上海或香港。此次上市计划最终因2008年席卷资本市场的金融危机宣告搁浅。

  时间推进到2010年,春秋航空再次拟实施其上市计划,并将上市地点锁定于A股。然而此次计划却因其内部股权分散问题再次受阻。

  据了解,公司成立初期,王正华为激发员工的积极性,将约80%的股权分发给了近500名干部员工,实施“员工持股计划” 。如此一来,过度分散的股权与证监会所规定的“股东超过200人的股份公司不具有发行上市的主体资格”相抵触,成为其上市道路上的巨大障碍。

  这一历史遗留问题直至2010年下半年才最终以股权代持的方式得以解决。当年9月30日,上海春翔投资有限公司(下称“上海春翔” )和上海春翼投资有限公司(下称“上海春翼” )分别注册成立,注册资本分别为2400万元和1200万元;法定代表人分别为春秋航空前任CEO张秀智和王正华之子王煜。此两家公司随后入股春秋航空公司,并代持其员工股份。

  至此,春秋航空注册书上的发起人由2家增至4家,即春秋国旅、上海包旅、上海春翔和上海春翼。

  解决了股权结构问题后的春秋航空又一次踏上了冲刺IPO之路,于去年初再次启动上市程序。公司目前公开的账面数据可谓十分光鲜,2009年及2010年的净利润分别为1.58亿元和4.7亿元。由于目前尚处于预披露阶段,公司并未透露2011年的具体盈利情况,不过表示净利润超过5亿元。

  春秋航空方面表示,募集资金的主要目的是购买飞机。就在今年1月12日,公司与国家开发银行签署了3亿美元贷款协议,协议内容包括5架空客A320-200的短期预付款和长期融资安排,涉及总金额超过19亿元人民币。

  而春秋航空由于其本身目前规模有限,负债率并不高。其对资金的渴求主要缘于其扩张机组规模的愿望。尽管同样面临国际油价上涨、燃油税上涨、航空碳税等压力,其并不能依靠国家注资,而是要寻求IPO、贷款等方式实现资金融通。

  记者此次再就购机数量一事询问春秋航空官方发言人张武安,对方表示,由于扩大机队规模涉及多方准备,且需经过审批程序,因而现阶段不再透露具体计划。

  “利”字当头 难逃诟病

  作为国内出名的廉价航空公司,近年来春秋航空登不上台面的服务颇为大众所诟病。

  一直以来,作为选择低廉机票的相应“代价”,春秋航空“从不免费提供飞机餐,需要就餐需花钱购买” ,“为减轻重量随机携带的饮用水仅有一般飞机携带的三分之一不到” , “也不参照国际航协免费行李额规定,包括托运行李、自理行李及随身携带行李在内的所有免费行李额度仅有15公斤” 之类的“草根规定”对于大众而言并不陌生。

  不仅如此,有很多旅客反映“春秋航空飞机机舱设施很陈旧” ,怀疑是不是机组中有不少“二手旧机” 在执行飞行任务。记者就此提问张武安,对方表示:“这是误会,我们的机组平均机龄是国内航空公司里最年轻的。” 为何如此“年轻”的机组会让旅客产生怨言,理由则不得而知。

  除此之外,乘坐春秋航空班机甚至连选择位于12、13排靠近安全通道的座位都需额外收费,因其较宽敞的空间属于“非必要服务范围” 。

  如果说上述诸点作为公司节省成本、“开源节流”之举尚可以理解,今年上半年闹得沸沸扬扬的“黑名单”事件似乎就没那么容易一带而过了。

  据了解,事件起因为航班延误。搭乘春秋航空今年4月30日航班号为9C8511航班的旅客在延误8小时之后纷纷要求赔款,而部分旅客在拿到200元赔款后发现无法再次购买春秋航空的机票,航空公司网页显示其信息已被锁定,无法提供服务。

  面对记者对此事件的疑问,张武安强调:“这个并不是‘黑名单’,只是一个‘暂无能力服务旅客名单’。” 当被问及当时有多少旅客被列入此名单时,张武安并未透露具体数据,只是表示“是极少数” 。

  张武安同时表示,旅客在购买机票时应该有“契约意识” ,出票同时就已经标明“延误不赔偿”,既然已经在票价上给了最大优惠,当延误发生时旅客也应当遵守此约定。

  关于“延误不赔偿”的特例实际也是春秋航空提供的所谓“差异化服务”中的内容之一。但是即便是“差异化服务”也应该是在提供服务的基础上差异化对待而已,将旅客加入“暂无能力服务”名单其实拒绝了向旅客提供服务,这也能够算作“差异化服务”吗?对此,张武安没有正面回答。

  值得一提的是,关于“春秋航空经常延误”的说法在旅客间似乎已成共识。尽管张武安强调,航班的延误率处于行业中等水平,公司官网、博客等平台上旅客对于“延误”的指责出现频率却很高。将“旅客应遵守晚点不赔偿的约定” 挂在嘴边的春秋航空似乎并没能够很好地解决问题。

  我国的《合同法》明确规定,从事公共运输的承运人不得拒绝旅客、托运人通常、合理的运输要求。提出“差异化服务”为理由着实难以让旅客信服。

  旅客名单风波刚过不久,春秋航空就又一次被推到了舆论中心。前次事件中春秋航空曾被质疑是为节省成本而不愿向旅客提供赔款,当时公司方面对此并未直接回应。这一次,春秋航空则更是被指责为“利欲熏心,见利忘本”。

  矛盾的焦点就在春秋航空于今年10月推出了上海往返日本佐贺及高松两地的零元特价机票。当时正值“钓鱼岛问题”争端的白热化阶段,各大航空公司纷纷削减赴日航班,春秋航空此举一出即引起轩然大波,一时唾骂声不绝于耳。最终,这次本打算持续两个月的活动只进行了两天便匆匆收场。

  不论公司的本质出发点到底为何,在敏感时期做出此举的春秋航空难逃诟病。其积极推出超低价机票吸引眼球博人气的手段也和其提出“暂无能力提供服务旅客名单”的举动形成了鲜明对比。

  跨越发展 或失水准

  春秋航空历来都贯彻低成本的低价路线,其高上座率也是基于此而达成。目前其仅占国内航空市场份额的1%,主要针对低端客户群。尽管张武安表示,今后机队规模扩大后可以摊薄经营成本,但整体成本的上升并不能否认。如此一来或将使其难保低价路线,与普通航线的价格相比优惠幅度也将可能不再明显。

  实际上自去年以来春秋航空的服务模式已产生了些许变化。为了降低成本,增加载客量,公司一度只提供单一经济舱。而其在去年下半年推出了价格更高、服务略优的“商务经济舱” 。 据张武安介绍,目前国内航线的飞机均已有此舱位选择,价格大约在全价机票的五折以上,高出公司提供的普通机票价格不少。

  对于设立此舱位的原因,官方解释是为满足更多商务旅客的需求。是否由于市场需求迫使其作出这种改变尚不得而知,但是,这样的发展趋势势必将使其与普通航空公司的界限日益模糊。

  不得不提的还有高铁的蓬勃发展给航空业带来的冲击,随着高铁线路覆盖面的日益扩大,一些中短途航线受到的影响不容小觑。在价格相近、服务和舒适度更优的前提下,高铁分流的客源或将与日俱增。

  在此环境下,渴望通过踏入资本市场融资实现大规模扩张的春秋航空能否维持其“低价”路线,能否争取到足够的客源满足自身增长的胃口,保持其“高上座率”成为当下的重要问题。毕竟一旦失去了这两点,春秋航空的竞争力也将不复存在。

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